日前，《2018中國陶瓷衛浴行業經銷商大數據調研報告》在佛山發布，以下為報告全文內容。

　　一、前言

　　2018年，我國的陶瓷衛浴市場發生了巨大的變化，零售進一步邊緣化，渠道份額下滑到5%-10%，精裝房、整裝、家裝、設計師等成為瓷磚衛浴銷售的主要渠道。在這種大環境下，中國建材流通協會陶瓷衛浴經銷商委員會攜手各大媒體傳播深入市場一線，經過長達6個多月的市場調研，對全國50多個城市進行了深入的調查，采訪了大量的經銷商、整裝公司、建材家居市場，并參考相關政府部門和專業機構的房地產等數據，通過綜合、整理、分析、比對，最終形成了這份《2018中國陶瓷衛浴行業經銷商大數據調研報告》。

　　調研城市

　　上海、蘇州、昆山、無錫、南京、揚州、泰州、鎮江、南通、張家港、江陰、蕪湖、常州、連云港、徐州、鹽城、宿遷、淮安、阜寧、杭州、嘉興、湖州、紹興、寧波、臺州、溫州、麗水、義烏、衢州、金華、南昌、合肥、安慶、宿州、鄭州、武漢、哈爾濱、長春、沈陽、成都、六盤水、貴陽、南寧、大同、太原、呼和浩特、包頭、拉薩、西寧、蘭州、銀川、西安、新鄉、塘沽、天津、濟南、佛山、云浮。

　　二、全國市場需求數據

　　(一)瓷磚需求量

　　2018年全國瓷磚總需求量為：671935.5萬㎡-724090.62萬㎡;需求總量下滑12%，和2018年瓷磚產量對比，產量過剩約15%，相比2017年，市場供需逐步向平衡邁進。和2017年銷量及產量萎縮疊加，2018年全行業廠家銷售下滑約20%以上。(實際上銷售下滑的主要原因是大量精裝房、整裝工程的價格影響，企業銷售比例發生變化，導致總體銷售收入下滑)

　　(二)衛浴類馬桶、浴室柜、淋浴門需求量

　　2018年全國衛浴類馬桶、浴室柜、淋浴門總需求量為50517.26萬件(套);需求總量下滑10.76%;月平均需求量為4209.77萬件(套)。因為我們同時還進行了“2018中國衛浴產業調查”，將另行做專門發布。

　　(三)品類需求比例

　　1、800×800規格拋釉磚(含大理石瓷磚)為市場主流產品，尤其以農村市場為甚;

　　2、陶瓷大板開始在市場走俏，特別是在中高端人群消費中，以600×1200規格最為暢銷，600×900、900×900、750×1500、900×1800等規格也較受歡迎，一般超過900×1800的就不好賣，因為電梯進不去;

　　3、市場暢銷瓷磚風格以現代風、新中式、輕奢、簡約風、工業風為主，美式、田園風基本邊緣化，現代風格瓷磚產品一般為市場熱門產品，深受年輕消費者喜愛;

　　4、傳統拋光磚、K金拋釉磚、微晶石等逐步邊緣化，銷量很少。

　　三、渠道變化的影響

　　1、當前終端市場主渠道：

　　A:精裝房戰略合作

　　B:區域性住宅樓盤、市政工程、商業、寫字樓

　　C:整裝大包

　　D:家裝(半包、設計師)

　　E:零售(上門散客、老帶新、小區推廣、活動)

　　F:其他(鋪貼工、電商、熱點流量帶動等)

　　2、渠道變化趨勢及影響：

　　A:精裝房在全國進一步推開，到2018年，全國新開樓盤精裝比例達到60%。部分省市也已出臺相關規定做進一步推動，精裝修住宅的占比也在逐年提高。絕大多數精裝房是全國性房地產企業為主開發，這些房企直接選擇與瓷磚、衛浴廠家合作，事實上也越來越多的瓷磚衛浴品牌廠家，特別是大品牌，與全國性房地產企業簽訂戰略合作，地方經銷商更多時候是充當服務商的角色，或者是與地方性房企合作，接一些零散中小工程，而在房地產行業，地方性房企正逐步弱化。受品牌廠家直接與房地產企業簽訂戰略合作影響，地方經銷商工程渠道市場份額進一步被壓縮。

　　B:整裝大包、家裝半包、設計師已經成為渠道主流，所占市場份額達60%以上;華中、華東、西南、華南表現特別明顯，東北與西北地區也正在快速推開，未來幾年也將成為主流。越來越多的主流品牌直接與大型裝飾公司達成戰略合作，并越來越注重走設計師渠道，由瓷磚品牌牽頭主辦的各類型設計師活動越來越多。

　　C:零售渠道(主要是指上門散客)所占市場份額大幅下降，已下跌至5%以下。傳統的促銷活動越來越難以為繼，多數活動虧損，對很多咨詢策劃公司、特別是專門做落地爆破的公司造成巨大的打擊。

　　D:其他，如鋪貼工、工長(包工頭)、互聯網平臺、微信朋友圈、媒體、個人影響力等都是渠道，總之，渠道已經碎片化、多元化。在傳統零售日漸式微的大環境下，地方經銷商必須要“走渠道”才能較好地活下去。

　　E:不同城市經濟發展水平、消費水平不一樣，需要因地制宜主攻不同的銷售渠道。在一二線城市，經濟較為發達，消費能力較高，也是絕大部分設計師的聚集地，一般主打家裝半包、設計師渠道;在三四線城市，由于消費能力有限，農村自建房、拆遷房較多，這部分地區工長(包工頭)渠道銷售往往貢獻明顯，如湖州的拆遷戶消費能力不高不找設計師只找包工頭。

　　總而言之，地方經銷商需要因地制宜，充分利用自身在當地市場的人脈資源，走合適的銷售渠道，在越趨嚴峻的消費環境下，不能只是單純賣磚，而是要賣一個總體策劃方案，為客戶提供全方位的優質服務。經銷商在未來，可以稱之為“經銷服務商”!

　　四、主流市場經銷商數據

　　中國建材流通協會陶瓷衛浴經銷商委員會、中陶家居網、衛浴頭條網和佛山直線傳播經過長達五個月的市場調研，發現市場上品牌集中度越來越高。在大部分城市，入駐主流市場的瓷磚品牌在60個左右，中西部地區地市級市場30來個，但真正做得好的、市場影響力較大的瓷磚品牌只有十幾個。衛浴品牌50個左右，較有影響力的10個左右，未來的品牌格局將繼續向少數品牌集中。

　　五、品牌市場影響力

　　調研組通過實地調研發現，每個城市的具體情況不同，主流陶瓷衛浴品牌均不相同。但在一二線市場和三四線市場，均有部分品牌重合度較高，品牌覆蓋面和綜合影響力在同類品牌中處于領先地位。

　　在一二線城市，品牌重合度較高的陶瓷品牌主要有：馬可波羅瓷磚、東鵬瓷磚、冠珠陶瓷、新中源陶瓷、諾貝爾瓷磚、蒙娜麗莎瓷磚、唯美L&D陶瓷、歐神諾陶瓷、宏宇陶瓷、博德精工建材、簡一大理石瓷磚、金意陶、依諾磁磚、羅馬利奧磁磚;

　　品牌重合度較高的衛浴品牌主要有：

　　除國際品牌外，民族品牌主要有箭牌、恒潔、九牧、惠達、法恩莎、浪鯨、安華、金牌潔具、中宇、英皇、朗斯、玫瑰島、菲瑞、德立、金柏麗雅、心海伽藍、尚高、富蘭克等;

　　在三四線城市，品牌重合度較高的陶瓷品牌主要有：馬可波羅瓷磚、冠珠陶瓷、東鵬瓷磚、宏宇陶瓷、新中源陶瓷、薩米特陶瓷、順輝瓷磚、能強、強輝、新潤成陶瓷、金絲玉瑪瓷磚、威爾斯陶瓷、宏陶陶瓷、格萊斯陶瓷、金尊玉大理石瓷磚、羅馬利奧磁磚、新濠大理石瓷磚、壹號大理石瓷磚等;

　　品牌重合度較高的衛浴品牌主要有：

　　箭牌、恒潔、九牧、惠達、法恩莎、浪鯨、安華、帝王、金牌潔具、朗斯、玫瑰島、菲瑞、德立、金柏麗雅、心海伽藍、尚高、華藝、富蘭克等；

　　六、各大區市場需求情況

　　(一)華東地區

　　華東地區包括江蘇、浙江、安徽、福建、上海，占地總面積47.19萬平方千米。截至2017年末，華東地區的總人口為26270萬人，2017年華東地區四省一市的GDP總量為227619.74億元。

　　據中陶家居網統計，截至2018年6月，華東區域瓷磚需求量為125094.3-136512.3萬平方米，約占全國瓷磚總需求量的20%;衛浴需求量為8944.64萬套，約占全國衛浴總需求量的18%。

　　(二)華南地區

　　華南地區包括廣東、廣西和海南三省，占地總面積45.2萬平方千米。截至2017年末，華南地區總人口為16980萬人。2017年，華南三省GDP總量為112691.03億元。

　　據中陶家居網統計，截至2018年6月，華南區域瓷磚需求量為72090.02-77636.90萬平方米，約占全國瓷磚總需求量的11%;衛浴需求量為5367.1萬套，約占全國衛浴總需求量的11%。

　　(三)華中地區

　　華中地區包括河南省、湖北省、以及江西省，總面積73.17萬平方千米。截至2017年末，華中地區總人口為26943萬人。2017年，華中地區GDP為133940.19億元。

　　據中陶家居網統計，截至2018年6月，華中地區瓷磚需求量為140186.93-150734.91萬平方米，約占全國瓷磚總需求量的21%;衛浴需求量為10524.5萬套，約占全國衛浴總需求量的21%。

　　(四)西南地區

　　西南地區囊括了云南、四川、重慶、貴州和西藏自治區，占地總面積235.1萬平方千米。截至2017年末，西南地區的總人口為20095萬人。2017年西南地區GDP為87633.04億元。

　　據中陶家居網統計，截止到2018年6月，西南地區瓷磚需求量為109682.37-117714.11萬平方米，約占全國瓷磚總需求量的16%;衛浴需求量為8206.6萬套，約占全國衛浴總需求量的17%。

　　(五)西北地區

　　西北地區包括新疆、陜西、青海、寧夏以及甘肅，總面積310.87萬平方千米。截至2017年末，西北地區總人口為10186萬人。2017年，西北地區GDP為46309.06億元。

　　據中陶家居網統計，截止到2018年6月，華中地區瓷磚需求量為52171.96-55843.31萬平方米，約占全國瓷磚總需求量的8%;衛浴需求量為3947.6萬套，約占全國衛浴總需求量的8%。

　　(六)東北地區

　　東北地區包括遼寧省、吉林省和黑龍江省，占地總面積78.81萬平方千米。截至2017年末，東北三省總人口為10875萬人。2017年，東北三省GDP總量為54256.45億。

　　據中陶家居網統計，截至2018年6月，東北三省瓷磚需求量為 38871.09-41119.91萬平方米，約占全國瓷磚總需求量的6%;衛浴需求量為2859.2萬套，約占全國衛浴總需求量的6%。

　　(七)華北地區

　　華北地區，包括內蒙古自治區、河北省、山東省、山西省、北京市、天津市，占地總面積170.89萬平方千米。截至2017年末，華北地區總人口為26166萬人。2017年，華北地區GDP總量為184839.23億元。

　　據中陶家居網統計，截至2018年6月，華北地區瓷磚需求量為114047.78- 122286.47萬平方米，約占全國瓷磚總需求量的17%;衛浴需求量為8574.5萬套，約占全國衛浴總需求量的17%。

　　七、2019年市場形勢及需求預判

　　1、市場需求總量會略有萎縮，主要是樓市成交后，裝修動力不足;但不會有大的萎縮，市場份額會穩定在65-70億㎡之間，行業整體形勢穩定，不會有太大起伏，行業不會出現災難性后果，更加不會崩盤;

　　2、大量低端生產企業、沒有創新能力、市場營銷比較傳統的生產型企業、營銷公司將批量退出市場，行業產銷量進一步趨于平衡，市場供需結構逐步合理，行業將向健康型穩步過度;能夠適應市場變化的品牌企業未來前途光明;

　　3、渠道多元化、均衡化進一步發展，精裝房、整裝、家裝、設計師、工長等渠道成為主渠道，精裝房多受病垢，國家將進行整治，不會有太快的發展，五大渠道將平分秋色，各有優勢;批發和傳統零售將進一步減少，特別是低端批發市場將逐步退出行業舞臺;

　　4、品牌集中度進一步提高，前10名的品牌和有創新能力、資金實力的行業巨頭，市場份額逐步加大，如馬可波羅、東鵬、新明珠、新中源、宏宇、蒙娜麗莎、歐神諾等，將成為行業健康發展的穩定器和風向標;

　　5、受2020年國家全面建成小康社會目標的推動，大量城鎮、農村拆遷房、遷村進城，保障房等建設，縣鄉市場將成為瓷磚衛浴銷售的主戰場;自建房單值越來越高，工長渠道將更加成為縣鄉市場的重要渠道;　　

　　6、縣區市場網絡布局，將成為大多數品牌的發力點，馬可波羅、東鵬、諾貝爾、冠珠、新中源、宏宇等巨頭加快布局提升縣區市場和經銷商，開發有針對性的產品投放縣區市場，縣區市場競爭將區域白熱化，不少中小企業在這些市場將生存艱難。

　　八、結論與建議

　　(一)結論

　　1、市場需求總量依然很大，大的市場環境對絕大多數體量不大的企業不會造成實質性的影響;關鍵是自身的產品結構、技術創新、影響體系要適應市場的變化;

　　2、全國市場空間廣闊，絕大多數品牌經銷商網絡空白的依然很多，全國31個省市自治區直轄市、330多個地級市州盟、3200多個縣區、37300多個鄉鎮，完善網絡布局在未來5年內，是所有品牌新的增長點;

　　3、目前，國內瓷磚品牌10個億以上的不超過15個，衛浴品牌5個億以上的11個，絕大多數品牌不到市場需求總量的1/1000;因此，廣大品牌企業，不要以市場形勢為借口，來掩飾企業自身的問題，加快調整轉型是唯一出路;

　　4、因政策影響，環保整治、地方產業結構調整，導致北方多個產區產能繼續減少;廣東產區一些低端老化企業將逐步消失，行業產能產量進一步趨于平衡，市場供需將逐步趨于平衡，未來主流品牌和行業巨頭將迎來更大的發展空間，尤其是廣東的品牌企業前途非常光明;整個行業制造、營銷、渠道結構、推廣、品牌知名度將再上一個新的臺階;

　　5、未來2年，陶瓷衛浴行業將是轉型升級的關鍵年，不會出現大蕭條，更不會出現災難性后果;相反，我們行業99%是民營企業，自身調節能力強、速度快，隨著調整的加快，行業將迎來一個高質量、高效能、綠色化、智能化的發展春天。

　　(二)建議

　　1、加大市場調研力度，以市場為導向調整產品結構，針對性的開發應用不同渠道的產品，適應渠道變化;如精裝房的工程產品、整裝化的高性價比產品、適應家裝設計師渠道的個性化產品、適應別墅大平層的高端奢侈品，適應農村和拆遷房的質量好價格中低檔的大眾化產品等;

　　2、大規格產品要根據企業銷售實際和渠道能力，適度生產，不要腦子發熱，有了面子沒了里子;

　　3、衛浴產品，要加強全衛定制產品的開發或配套建設，智能化產品日益提高;

　　4、加強渠道建設，特別是要重視整裝、家裝、設計師、工長等渠道開發，但也不要走極端，零售渠道依然很重要，附加值高;因此，注重渠道的均衡化，各方面渠道都有一定建樹才是制勝市場的法寶;

　　5、強化專賣店形象建設，統一店面形象，強化終端店面的設計、展示、體驗、休閑、消費為一體的新一代陶瓷衛浴品牌形象，品牌辨識度要清晰，要有自身特色，利于消費者記住;

　　6、淘汰做不大、實際成為負擔的副品牌，集中人力、財力、物力，做大做強主要品牌;據中陶家居網數據中心統計，全國目前1700多家建陶企業，注冊和實際運作的牌子有15000多個，終端市場泥沙俱下，導致市場混亂。全國市場實際健康運作的主要品牌只有100個左右，主流市場省會城市60個左右，地級市場30個左右;未來品牌集中度將加速，一個企業過多的副品牌將成為雞肋;

　　7、不要受業內所謂“市場形勢不好”的影響，蛋糕依然很大，瓷磚品牌只要做到穩步超過10億，你就進入20強，衛浴品牌超過5億就可能進入10強，未來你就是品牌集中度這個小圈子中的一員，當前市場形勢整體不好和你沒關系;

　　8、加強對經銷商的扶持，廠商一體化;特別是扶持經銷商做區域性工程、市政搞工程，把經銷商可以定位于經銷服務商，廠商一體做大做強，在廣大的市場一線搶占更多的市場份額。