在消費(fèi)升級(jí)的背景下，各個(gè)行業(yè)都在試圖邁進(jìn)零售業(yè)的每一個(gè)風(fēng)口，消費(fèi)者的變化莫測(cè)，使家居建材行業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了兩極分化：一部分品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)始邁向更廣闊的方向，步入大家居戰(zhàn)略；而另一部分領(lǐng)導(dǎo)者，則選擇垂直產(chǎn)品戰(zhàn)略，堅(jiān)守一個(gè)品類(lèi)，試圖讓自己的品牌成為品類(lèi)的代表。
兩種戰(zhàn)略各有優(yōu)勢(shì)，大家居戰(zhàn)略的用戶范圍廣，購(gòu)買(mǎi)頻次高。垂直產(chǎn)品戰(zhàn)略的行業(yè)地位高，品牌影響力強(qiáng)。這兩種戰(zhàn)略不分上下，而且相互影響，甚至到了眼饞的程度：“出去的人想進(jìn)來(lái)，進(jìn)來(lái)的人想出去。”
大家居戰(zhàn)略
“大家居”可以說(shuō)是建材家居行業(yè)的風(fēng)口，從概念到落地，各品牌的布局也就是最近幾年的事。
大家居最開(kāi)始是由歐派家居提出，意在改變目前市場(chǎng)上大家居的賣(mài)場(chǎng)形態(tài)，結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，引領(lǐng)行業(yè)企業(yè)從“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化的解決方案提供者，向消費(fèi)者提供“一流的家居設(shè)計(jì)方案、高品質(zhì)的家居產(chǎn)品配置、人性化的家居綜合服務(wù)”。
易觀智庫(kù)在2016年底發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，大家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2015年已達(dá)到4萬(wàn)億，并保持穩(wěn)中有升增長(zhǎng)。
“大家居”已經(jīng)是建材行業(yè)默認(rèn)的趨勢(shì)，看清局勢(shì)的品牌早已將枝頭伸向其他領(lǐng)域，將產(chǎn)品線從單品類(lèi)逐漸向多品類(lèi)擴(kuò)寬。
2014年上半年，大自然宣布進(jìn)軍大家居，將地板、木門(mén)、櫥柜三大產(chǎn)品作為發(fā)展重心，同時(shí)也將“大自然地板”更名為“大自然家居”，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸延伸到瓷磚、墻紙、沙發(fā)等產(chǎn)業(yè)。
2015年初，東鵬啟動(dòng)“東鵬家居一站式綠色家居模式”，正式開(kāi)啟“大家居”的布局。東鵬不再局限于瓷磚和潔具，而是向著大家居戰(zhàn)略方向發(fā)展。目前，東鵬集團(tuán)已經(jīng)分支出了四個(gè)下屬部門(mén)，分別是瓷磚事業(yè)部、潔具事業(yè)部、地板事業(yè)部、硅藻泥事業(yè)部。截止2016年，東鵬已經(jīng)招商了200多家加盟商。
除了這幾個(gè)品牌，以櫥柜起家的歐派、以衣柜起家的索菲亞、以全屋定制出名的尚品宅配等品牌也紛紛布局大家居。搶占市場(chǎng)、拓展產(chǎn)業(yè)鏈，大家居戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
在樓市市場(chǎng)萎縮、行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、環(huán)保政策壓力等因素下，“大家居”的確可以解決行業(yè)困境。但是專(zhuān)注于垂直生產(chǎn)的企業(yè)，在占有的市場(chǎng)份額才是最大的。
垂直產(chǎn)品戰(zhàn)略
以蒙娜麗莎、TATA木門(mén)、久盛地板為代表的企業(yè)，并沒(méi)有進(jìn)入大家居的戰(zhàn)場(chǎng)里，而是依舊堅(jiān)持自己的垂直生產(chǎn)的戰(zhàn)略，選擇在自己所在的行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新和突破，逐步成為行業(yè)的代表人物。
久盛地板今年研發(fā)創(chuàng)新了實(shí)木地暖地板，地暖地板成為了主打產(chǎn)品。TATA木門(mén)也以后起之力，成為了木門(mén)業(yè)界的銷(xiāo)量冠軍。蒙娜麗莎一直專(zhuān)注于設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，在明年上半年即將完成上市。
從時(shí)代的變遷來(lái)看，最早的品牌都是專(zhuān)注于垂直生產(chǎn)，垂直產(chǎn)品戰(zhàn)略是家居建材行業(yè)最早的踐行者和證明者。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，企業(yè)才開(kāi)始進(jìn)行大家居戰(zhàn)略，但是從內(nèi)在分析，無(wú)論大家居戰(zhàn)略還是垂直產(chǎn)品戰(zhàn)略，這都意味著中國(guó)正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，品牌化建設(shè)進(jìn)入到了前所未有的爆發(fā)式階段。
垂直產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)品牌的發(fā)展具有非常巨大的作用，一個(gè)品牌主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，就是為了占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知。只有垂直產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能成為品類(lèi)的代表，在市場(chǎng)的推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。
垂直產(chǎn)品戰(zhàn)略追求的目標(biāo)不是在較大的市場(chǎng)上占有較小的市場(chǎng)份額，而是在一個(gè)市場(chǎng)上有較大的甚至是領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。這樣企業(yè)就可以集中力量向某一特定市場(chǎng)提供最好的服務(wù)，而且經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，管理簡(jiǎn)單方便。使企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本得以降低，有利于集中使用企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。
品牌延伸要有關(guān)聯(lián)度
入圈更廣闊的大家居戰(zhàn)略，還是專(zhuān)注于做垂直產(chǎn)品戰(zhàn)略，品牌延伸戰(zhàn)到底該不該打？可以打，但是也要看準(zhǔn)了打。在兩種戰(zhàn)略的交替和延伸中，需要考慮到自身行業(yè)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和品牌的核心定位，不能強(qiáng)行跨界。
品牌延伸是指企業(yè)將某一成功品牌擴(kuò)展到與原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。
地板企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，需要將同一品牌用在兩種相容的產(chǎn)品中。在具備企業(yè)品牌延伸條件和弄清楚品牌價(jià)值的情況下，才可以進(jìn)行大家居戰(zhàn)略。如果盲目“跟風(fēng)”，結(jié)果就是對(duì)原品牌產(chǎn)生極大負(fù)面影響，這對(duì)品牌發(fā)展反而是極其不利的。
因此，在企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí)，新老產(chǎn)品之間要有較高的關(guān)聯(lián)度，讓消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾?lèi)似的理由認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)品牌，新產(chǎn)品的方向最好是與主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，或者向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸。
品牌延伸要保證品牌原先的核心價(jià)值與個(gè)性不能改變。成功的品牌延伸不僅能豐富企業(yè)產(chǎn)品大類(lèi)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更能提高該品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
