閑來(lái)無(wú)事，近期在天貓、淘寶等各大主流電商平臺(tái)逛了一圈，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：價(jià)格，已經(jīng)無(wú)法成為各瓷磚衛(wèi)浴品牌在電商中的優(yōu)勢(shì)了，中小品牌也慢慢失去了這把有力的保護(hù)傘。
舉幾個(gè)例子，首先是智能馬桶蓋，無(wú)論是淘寶、天貓，還是京東，自然搜索綜合排名領(lǐng)先的，都是松下。而在平臺(tái)上，智能馬桶蓋，能賣(mài)的動(dòng)的價(jià)格區(qū)間在799-3000之間。作為國(guó)際品牌的松下卻在2015年推出了1399元的智能馬桶蓋，基本屬于同類(lèi)型品牌產(chǎn)品的最低價(jià)。而且近期還在吳曉波平臺(tái)上進(jìn)行推廣，推出可謂是走心的廣告片，大打溫情牌，可見(jiàn)松下其重視程度。反觀國(guó)內(nèi)一線衛(wèi)浴品牌，箭牌的智能馬桶蓋最低價(jià)格是1199元,九牧如今最低是1299元，恒潔曾經(jīng)賣(mài)過(guò)999元，而賣(mài)799的那些小品牌基本不談。如今價(jià)格相差不大，而且愿意購(gòu)買(mǎi)智能馬桶蓋的消費(fèi)者，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不會(huì)差到哪里去。那么你猜消費(fèi)者們會(huì)選擇松下這類(lèi)頂尖品牌還是國(guó)內(nèi)品牌?這還叫其他國(guó)產(chǎn)品牌怎么玩，還能愉快的做朋友嗎?
另外一個(gè)就是馬桶。以往，單個(gè)馬桶外加送貨上門(mén)，一般的淘寶品牌，或者品牌知名度幾乎為零的，也都要五百元左右。而2015年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅東鵬、箭牌、法恩莎，就連九牧，也有799元外包送貨上門(mén)的馬桶。而馬桶作為家裝建材，安裝、拆卸、更換都十分麻煩，所以現(xiàn)在的消費(fèi)者都愿意免除后顧之憂，省卻因質(zhì)量問(wèn)題所帶來(lái)的困擾，都情愿多花點(diǎn)錢(qián)，買(mǎi)好點(diǎn)。多花兩三百，可以買(mǎi)個(gè)大品牌的馬桶，一般的消費(fèi)者，都會(huì)選擇大品牌。
除了以上，無(wú)論是瓷磚還是衛(wèi)浴，大品牌價(jià)格明顯有所下降，中小品牌賴以生存的價(jià)格壁壘已經(jīng)蕩然無(wú)存。在價(jià)格并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)的情況下，消費(fèi)者普遍都會(huì)選擇大品牌作為第一購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。在這種大形勢(shì)下，以往的淘品牌及中小品牌，開(kāi)始變得舉步維艱。拼價(jià)格?有點(diǎn)拼不下去了。拼品牌?簡(jiǎn)直以卵擊石!似乎對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，在各大主流電商平臺(tái)上，只剩下了被慢慢“消滅”的結(jié)局了。順應(yīng)電商消費(fèi)需求 電商品牌戰(zhàn)略的興起
之所以出現(xiàn)以上的情況，總體來(lái)說(shuō)可以是三個(gè)原因：
大品牌順應(yīng)電商消費(fèi)需求
如今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而且隨著主流消費(fèi)者人群的年輕化，他們的消費(fèi)習(xí)慣也在慢慢改變，許多消費(fèi)者都愿意在互聯(lián)網(wǎng)上達(dá)成交易。便捷、優(yōu)惠已經(jīng)成為新興一代消費(fèi)者對(duì)于電商最直觀的現(xiàn)象。因此，在各大陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)近幾年終端市場(chǎng)的持續(xù)遇冷的情況下，這些企業(yè)慢慢地把目光轉(zhuǎn)移到電商領(lǐng)域上。要么不動(dòng)，要?jiǎng)泳腿缛衾做话l(fā)不可收拾。價(jià)格下沉，不俗的品牌知名度，渠道覆蓋全面，配送服務(wù)完善，大品牌的優(yōu)勢(shì)是其他中小、淘品牌所無(wú)法比擬的。既順應(yīng)了消費(fèi)者的需求，也搶占了市場(chǎng)份額與消費(fèi)者心智，何樂(lè)而不為?
電商品牌戰(zhàn)略的興起
首先說(shuō)一組數(shù)據(jù)：隨著電商的不斷發(fā)展，2015年淘寶、天貓家裝主材類(lèi)目的流量就達(dá)到日均500萬(wàn)UV左右。其中，瓷磚份額占家裝主材類(lèi)目的5.77%，日均訪問(wèn)量約為32萬(wàn)UV。而衛(wèi)浴占家裝主材類(lèi)目的29.1%，日均訪問(wèn)量約180萬(wàn)UV。這是一個(gè)非常龐大的日均流量，紅星美凱龍、居然之家他們能有日此龐大的精準(zhǔn)客戶的流量?如今市場(chǎng)以流量與大數(shù)據(jù)為王，只要牢牢抓住，即可立于不敗之地。對(duì)此，越來(lái)越多的大品牌看到電商領(lǐng)域的品牌市場(chǎng)，它們涌入電商領(lǐng)域，為的不單是銷(xiāo)售，更多的是通過(guò)電商引流，將品牌植入到消費(fèi)者心智。它們通過(guò)品牌與低價(jià)爆款相結(jié)合，搶占品類(lèi)市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)行品牌推廣。而且這樣的推廣性價(jià)比十分之高，費(fèi)用是傳統(tǒng)推廣渠道的數(shù)分之一甚至更低。因此，電商領(lǐng)域已經(jīng)成為這類(lèi)陶瓷衛(wèi)浴大品牌的推廣傳播渠道，成為新興的戰(zhàn)略領(lǐng)地之一。
(數(shù)據(jù)來(lái)源于生意參謀，從上列圖片可以看，訪客數(shù)、交易指數(shù)、類(lèi)目占比、搜索點(diǎn)擊次數(shù)、收藏人數(shù)均比上一周期，也就是2014年有明顯增幅。只有客單價(jià)有所下降。這也反映出瓷磚、衛(wèi)浴類(lèi)目的銷(xiāo)售額有所增長(zhǎng)，且瓷磚、衛(wèi)浴兩大類(lèi)目的平均價(jià)格較上年有所下降!)
O2O模式的盛行
對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，它們擁有強(qiáng)大的線下實(shí)力，大量的實(shí)體門(mén)店遍布著各大城市。而如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的壯大，O2O這種線上引流，線下體驗(yàn)消費(fèi)的模式已經(jīng)進(jìn)入到它們的眼中，這也是這符合它們發(fā)展電商渠道的模式之一。通過(guò)線上門(mén)店的宣傳引流，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌或者產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)信心，甚至可以直接在門(mén)店達(dá)成消費(fèi)。在者因?yàn)橛兄姸嗟木�下網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)于售后服務(wù)來(lái)說(shuō)，都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)有著不低的影響力。因此，他們就需要在線上加強(qiáng)影響力，通過(guò)特點(diǎn)款式的產(chǎn)品，以爆款低價(jià)的形式吸引消費(fèi)者關(guān)注，再延伸到其他產(chǎn)品或者引流到終端門(mén)店。所以，這類(lèi)大品牌降價(jià)，對(duì)于他們打通電商領(lǐng)域，占領(lǐng)消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。我相信，這類(lèi)大品牌未來(lái)對(duì)于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，會(huì)更為突出。
中小品牌該如何應(yīng)對(duì)?
綜上所述，未來(lái)各大陶瓷衛(wèi)浴品牌在電商渠道，他們的價(jià)格會(huì)相對(duì)下沉，中小品牌及淘品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將會(huì)越來(lái)越弱，甚至于無(wú)。那么，既然價(jià)格壁壘這條路將會(huì)被大品牌所擊潰，那么對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，他們的出來(lái)在哪里?
價(jià)格以往一直是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素，因此，許多中小品牌也過(guò)多地放大它的影響。其實(shí)如今的消費(fèi)者，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，越來(lái)越趨向理性消費(fèi)與需求消費(fèi)。比如，新興一代的90后的消費(fèi)者，在2015年消費(fèi)者習(xí)慣調(diào)查報(bào)告中，42%的90后消費(fèi)者購(gòu)物并不是看品牌或者價(jià)格，是看所選購(gòu)產(chǎn)品是否能符合他們的需求。
這里的需求有幾點(diǎn)：
是否能表達(dá)他們的個(gè)性或者興趣點(diǎn);
外觀形狀是否符合他們的審美觀;
產(chǎn)品功能是否符合他們的需求;
另外他們對(duì)于建材的用料、技術(shù)水平并無(wú)太大關(guān)注。
因此，對(duì)于中小品牌及淘品牌來(lái)說(shuō)，它們未來(lái)的出路，我認(rèn)為有以下幾方面：
一、個(gè)性化定制 如今個(gè)性化定制大行其道，這里也包括建材類(lèi)，或許衛(wèi)生陶瓷、五金這類(lèi)難以實(shí)現(xiàn)，但對(duì)于瓷磚、浴室柜、浴缸這類(lèi)富含設(shè)計(jì)展現(xiàn)的產(chǎn)品可以參與其中。一來(lái)新興一代消費(fèi)者的知識(shí)吸收面更廣了，對(duì)于家居設(shè)計(jì)的自主印象更為強(qiáng)大了。房屋住宅，對(duì)于他們不單單是一個(gè)居住場(chǎng)所，更是展現(xiàn)他們個(gè)性或者愛(ài)好的場(chǎng)地。而大品牌由于成本的因素，個(gè)性定制的產(chǎn)品還不會(huì)去涉及。因此，中小品牌及淘品牌可以往個(gè)性定制上發(fā)展。
二、凸顯服務(wù)體系 另外一點(diǎn)，就是服務(wù)。中小品牌的體量沒(méi)有大品牌那么龐大，據(jù)我了解，許多大品牌的售前，由于多人同時(shí)訪問(wèn)，服務(wù)有所滯后。而在售后的問(wèn)題上，大品牌的售后規(guī)則或者流程也規(guī)劃化，人性化可能有所不足。這樣對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)不太好的體驗(yàn)，也是中小品牌的機(jī)會(huì)。完善自身的服務(wù)體系，做到更好的人性化與單體客戶關(guān)懷，讓客戶成為你的忠實(shí)客戶，再制定一些老客戶回饋活動(dòng)或者老客戶推介活動(dòng)，讓其帶動(dòng)周邊群體，形成老客戶鏈。
三、重視創(chuàng)新 這點(diǎn)對(duì)于任何品牌都是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心點(diǎn)，只要你有創(chuàng)新型產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)別人跟進(jìn)的速度慢，或者你的創(chuàng)新能形成技術(shù)壁壘，那你的市場(chǎng)前景將非常的龐大。而且，這里說(shuō)的創(chuàng)新并不是讓你在瓷磚、衛(wèi)浴的生產(chǎn)技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新。而是涵括多個(gè)方面，你的營(yíng)銷(xiāo)模式、服務(wù)體系、展現(xiàn)形式、產(chǎn)品特性，換句話說(shuō)就是要挖掘你的賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造屬于自身的稀缺性。以瓷磚為例，生產(chǎn)技術(shù)其實(shí)都差不多，以往都是以一大堆文字帶堆砌，向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品有多好，技術(shù)有多高。但是現(xiàn)在，許多的瓷磚賣(mài)家，都已經(jīng)用視頻、圖文、同類(lèi)產(chǎn)品比較、甚至是性能試驗(yàn)等，非常直觀地來(lái)向消費(fèi)者表面其產(chǎn)品的技術(shù)水平。更有甚者，先鋪貼后付款。人無(wú)我有，人有我精，大有大的做法，小有小的嘗試，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造新賣(mài)點(diǎn)才是取勝之道。窮則變，變則通，通則久
經(jīng)過(guò)近幾年的摸索與試驗(yàn)，陶瓷衛(wèi)浴的電商發(fā)展模式日益清晰，越來(lái)越多的陶瓷衛(wèi)浴品牌加入到電商領(lǐng)域來(lái)。東鵬、諾貝爾、九牧、TOTO、箭牌、冠珠、馬可波羅等大品牌，只要能想到的陶瓷衛(wèi)浴知名品牌，都早已經(jīng)進(jìn)入或者正在嘗試進(jìn)入電商領(lǐng)域。無(wú)論是大品牌亦或者中小品牌，都需不斷的探索、創(chuàng)新，尋找更多的渠道與出路，不要墨守成規(guī)。電商本來(lái)就是在時(shí)刻變化著，想成為電商的弄潮兒，只要有想法、肯變通，任何品牌或者企業(yè)都可以異軍突起，成就一番事業(yè)!
