近日，被譽(yù)為“家居奧特萊斯”的票莊O2O 家居電商體驗(yàn)館正式開(kāi)業(yè)，該體驗(yàn)館位于惠州市江北開(kāi)發(fā)區(qū)三環(huán)北路16號(hào)。業(yè)內(nèi)資深人士分析，該體驗(yàn)館的選址摒棄了以往業(yè)界鐘情的城市中心區(qū)商業(yè)中心，而是選在城郊結(jié)合部，并認(rèn)為家居賣場(chǎng)“郊區(qū)化”漸突顯。筆者以為，家居賣場(chǎng)“郊區(qū)化”的確有著租金成本低、停車方便等先天優(yōu)勢(shì)，但也要因地制宜，比如要根據(jù)一個(gè)城市的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)選擇，否則會(huì)落得水土不服的下場(chǎng)。
家居賣場(chǎng)“郊區(qū)化”似乎不是前瞻性的論斷，而是現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。
在深圳，早在2006年，國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)都在為爭(zhēng)得核心位置的地盤而不惜血本，而此時(shí)的宜家開(kāi)啟了郊區(qū)化之路。宜家家居決定落戶深圳時(shí)，選擇的地點(diǎn)是深圳市南山區(qū)北環(huán)大道與沙河?xùn)|路交界處西北角的歐洲城內(nèi)，當(dāng)時(shí)，那里是典型的城郊結(jié)合部，沒(méi)有商業(yè)氛圍，交通設(shè)施不完善，很難讓傳統(tǒng)的商業(yè)人士感到滿意。
在武漢，去年9月17日，選址武漢市硚口區(qū)額頭灣附近的宜家家居正式開(kāi)業(yè)，額頭灣亦是典型的城郊結(jié)合部，不屬于武漢市的傳統(tǒng)商業(yè)旺地，宜家決定落戶之時(shí)還是一片荒蕪。
在北京，2014年，北京的家居賣場(chǎng)增加近十個(gè)，包括居然之家大興店、靚屋燈飾城北五環(huán)店、集美家居盧溝橋店、宜家家居西紅門店、大興吉星德億家居廣場(chǎng)、花鄉(xiāng)國(guó)際建材家居廣場(chǎng)等。這些賣場(chǎng)絕大部分都處在北京四環(huán)之外，亦算是郊區(qū)位置。
在廣州，隨著老城區(qū)的更新改造，賣場(chǎng)“郊區(qū)化”趨勢(shì)一直很明顯。如今，位于廣州邊緣的家居賣場(chǎng)就有美居新生活?yuàn)W體店、大石家私城、吉盛偉邦番禺店、金海馬芳村店、百安居天河店、博皇家具博覽中心等。
除了上述幾個(gè)典型的城市，在很多三、四線城市，也由于新區(qū)建設(shè)和城市范圍的擴(kuò)大，家居賣場(chǎng)的“郊區(qū)化”日趨明顯。不過(guò)，是否通過(guò)以上實(shí)例就能得出全國(guó)家居賣場(chǎng)都朝“郊區(qū)化”方向發(fā)展的結(jié)論，恐怕沒(méi)有肯定答案。
在中山，富逸裝飾廣場(chǎng)位于石岐區(qū)，紅星美凱龍位于南區(qū)，而美居中心位于火炬開(kāi)發(fā)區(qū)，這三大較具規(guī)模的建材市場(chǎng)雖然不在中心區(qū)的商業(yè)中心，但基本屬于城區(qū)管轄范圍，業(yè)主去到任何一個(gè)賣場(chǎng)的距離都差不多，因此，這三個(gè)賣場(chǎng)吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵不在于空間距離，而在于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)，歸根結(jié)底在于一個(gè)賣場(chǎng)的口碑影響力。不妨設(shè)想，在中山的郊區(qū)位置比如沙朗、沙溪等地開(kāi)設(shè)家居賣場(chǎng)，能否造就消費(fèi)者絡(luò)繹不絕的局面?還得打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)，這和中山市民的消費(fèi)習(xí)慣等特殊性有關(guān)。
首先，中山城區(qū)面積不大，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣是能近則近，不喜歡無(wú)條件地跑太遠(yuǎn)距離，除非郊區(qū)位置的家居賣場(chǎng)有特別的吸引力，比如類似宜家的賣場(chǎng)，市民即便跑到廣州去也覺(jué)得值;其次，與第一點(diǎn)看起來(lái)既矛盾又吻合的是，中山的工作和生活節(jié)奏相對(duì)較慢，市民養(yǎng)成了貨比三家的購(gòu)物習(xí)慣，不太計(jì)較時(shí)間的成本，同時(shí)又不愿意跑去心理距離較遠(yuǎn)的市場(chǎng);再次，北京、深圳等城市家居賣場(chǎng)“郊區(qū)化”，是因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群體可以片區(qū)化，與這些城市不同的是，中山的人口密度較低，人口總量較小，很難在某幾個(gè)鎮(zhèn)區(qū)或片區(qū)形成較大的家居賣場(chǎng)，從目前來(lái)講，中山?jīng)]有哪家家居賣場(chǎng)有非常明確的目標(biāo)消費(fèi)者，或者說(shuō)主要為哪幾個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的消費(fèi)者服務(wù)，而是以全市消費(fèi)者為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，新開(kāi)設(shè)的家居賣場(chǎng)也難將目標(biāo)消費(fèi)群體區(qū)域化，還得面對(duì)全市消費(fèi)者。在這些地方水土條件下，要在郊區(qū)開(kāi)設(shè)家居賣場(chǎng)并經(jīng)營(yíng)成功，必須有殺手锏。
當(dāng)然，中山消費(fèi)相對(duì)理性的特點(diǎn)，與家居賣場(chǎng)“郊區(qū)化”又是契合的。位于郊區(qū)的賣場(chǎng)，地價(jià)較低，使得租金等經(jīng)營(yíng)成本較低，商家便能有更大的空間讓利消費(fèi)者，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也能從中獲取更高的利潤(rùn);由于地價(jià)低，在各種功能布局上也更加合理，比如停車位的設(shè)置，即使賣場(chǎng)發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)材鼙ＷC消費(fèi)者方便停車;由于賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積大，經(jīng)營(yíng)品類會(huì)更加齊全，品牌選擇更多。總之，在中山的城市郊區(qū)開(kāi)設(shè)家居賣場(chǎng)，必須特別考慮因地制宜的問(wèn)題。
