如果以渠道類(lèi)型來(lái)劃分，目前LED照明企業(yè)的渠道推廣大體上可分為流通渠道、工程渠道及隱形渠道三大部分。
隱形渠道是指非傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，而是能決定與建議顧客的關(guān)鍵人或公司。這個(gè)所謂的關(guān)鍵人或公司一般指的是設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)公司，故隱形渠道又被稱(chēng)作設(shè)計(jì)師渠道。
國(guó)內(nèi)LED照明行業(yè)隱形渠道主要包括家裝公司、工裝公司、安裝公司、設(shè)計(jì)公司、商業(yè)替換、品牌連鎖、工程公司等。隨著銷(xiāo)售模式的日益多樣化，隱形渠道的應(yīng)用與開(kāi)拓已經(jīng)成為L(zhǎng)ED照明企業(yè)在拓展渠道時(shí)，必須要考慮和增加的部份。
從幕后到臺(tái)前
“以前照明產(chǎn)品的銷(xiāo)售通路主要集中在經(jīng)銷(xiāo)商身上，包括流通經(jīng)銷(xiāo)商和工程經(jīng)銷(xiāo)商。近些年LED企業(yè)數(shù)量迅速增長(zhǎng)，待銷(xiāo)產(chǎn)品越來(lái)越多，而經(jīng)銷(xiāo)商通路相對(duì)來(lái)說(shuō)是固定的，因此顯得越來(lái)越堵塞。”某LED企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者剖析道。
在LED照明產(chǎn)業(yè)急速擴(kuò)張下，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品流通量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的需求。另外，傳統(tǒng)照明巨頭對(duì)流通、工程等傳統(tǒng)渠道資源的壟斷也在擠壓著許多新興LED企業(yè)的銷(xiāo)售通路。
在這樣的形勢(shì)背景下，如何拓寬渠道，以新的銷(xiāo)售模式接觸目標(biāo)客戶(hù)群已經(jīng)成為L(zhǎng)ED照明行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前幾乎60%以上照明產(chǎn)品尤其是工程用燈的銷(xiāo)量，都是被隱形渠道中的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍所主宰，而設(shè)計(jì)師渠道亦在這種背景下從概念提出到近年來(lái)被頻繁提及、重點(diǎn)放大。
隱形渠道的建設(shè)直接關(guān)聯(lián)到企業(yè)的未來(lái)發(fā)展策略，因此引起了許多LED廠(chǎng)家及商家的重視。為了抓住這個(gè)市場(chǎng)契機(jī)，很多品牌和企業(yè)都在加大力度開(kāi)發(fā)隱形渠道的力度，紛紛開(kāi)始提前布局，搶占至高點(diǎn)。而開(kāi)拓隱形渠道儼然成為了LED照明行業(yè)內(nèi)的一股潮流。
廣州光與影照明設(shè)計(jì)有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān)黃于民認(rèn)為，LED廠(chǎng)商重視隱形渠道是因?yàn)橄Ｍㄟ^(guò)跟設(shè)計(jì)師有良好的溝通，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
“一方面他們需要做一些好的項(xiàng)目，企業(yè)自身的設(shè)計(jì)師不足以支撐專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)，另一方面需要擴(kuò)大銷(xiāo)售及品牌影響力。”黃于民還說(shuō)道：“設(shè)計(jì)師本來(lái)就應(yīng)該獲得社會(huì)的重視，聰明的廠(chǎng)商會(huì)尊重設(shè)計(jì)師的的設(shè)計(jì)，項(xiàng)目獲得成功廠(chǎng)商自然會(huì)獲得良好的回報(bào)，只是希望廠(chǎng)商不只是讓設(shè)計(jì)師作為產(chǎn)品推銷(xiāo)員。”
對(duì)于隱形渠道日益被LED廠(chǎng)商重視的現(xiàn)象，集美設(shè)計(jì)W組設(shè)計(jì)總監(jiān)李偉強(qiáng)則帶來(lái)了不同的解釋?zhuān)?ldquo;我覺(jué)得這個(gè)現(xiàn)象是很自然的，因?yàn)榻窈螽a(chǎn)品銷(xiāo)售模式會(huì)逐漸向體驗(yàn)式銷(xiāo)售的方向轉(zhuǎn)變，而設(shè)計(jì)師正是這個(gè)模式里最重要的一環(huán)。”
他認(rèn)為，隨著消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)師渠道的推廣將會(huì)越來(lái)越受到重視。“設(shè)計(jì)師通過(guò)空間整合把LED照明產(chǎn)品有機(jī)地運(yùn)用于各種實(shí)際的空間，使客人在不知不覺(jué)中體驗(yàn)到燈光藝術(shù)的魅力與價(jià)值，比打廣告空談產(chǎn)品要更可信，更有效。”
從設(shè)計(jì)應(yīng)用的角度來(lái)說(shuō)，LED為照明設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來(lái)很多變革并推動(dòng)了照明設(shè)計(jì)的發(fā)展。“特別是現(xiàn)在有些LED燈可以調(diào)整色彩，色溫甚至焦距。為創(chuàng)造智能化，個(gè)性化的照明效果和室內(nèi)環(huán)境提供了有力的技術(shù)支持。”李偉強(qiáng)表示。
“人的需求不會(huì)隨照明器具的改變而改變，LED燈具只是帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，因?yàn)榕涔馍珳氐扔兴淖儯拇_多了很多應(yīng)用的可能，不過(guò)目前還是替換的比較多，期待創(chuàng)新型的產(chǎn)品，特別是理念創(chuàng)新型產(chǎn)品。”黃于民表達(dá)了自己的期待。
AD照明總裁關(guān)旭東向記者表示，設(shè)計(jì)師渠道是連通產(chǎn)品和市場(chǎng)的橋梁，做好隱形渠道可以讓廠(chǎng)家、設(shè)計(jì)方與終端客戶(hù)達(dá)成三方共贏。
“設(shè)計(jì)師在工程照明這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，本來(lái)就是相當(dāng)重要的一環(huán)，要做好一個(gè)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)、施工、產(chǎn)品都是缺一不可的因素。作為一個(gè)建筑照明的產(chǎn)品供應(yīng)商，產(chǎn)品被設(shè)計(jì)師認(rèn)可才更有機(jī)會(huì)被業(yè)主認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)。”
對(duì)于關(guān)旭東的“橋梁說(shuō)”，李偉強(qiáng)也表示了認(rèn)同。他說(shuō)道：“設(shè)計(jì)師在日常的設(shè)計(jì)工作中發(fā)現(xiàn)新穎、合適的LED燈具產(chǎn)品，然后推薦給客戶(hù)使用，并運(yùn)用到項(xiàng)目中，創(chuàng)造個(gè)性化的照明空間。之后通過(guò)媒體推廣到市場(chǎng)，讓更多潛在客戶(hù)重新認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值并購(gòu)買(mǎi)。”
“隱形”生存法則
正是擁有這種多線(xiàn)牽頭的作用，使得照明設(shè)計(jì)師在LED燈具市場(chǎng)上扮演起串聯(lián)甲方、乙方、材料方的“中間人”角色，他們是照明材料進(jìn)入工程項(xiàng)目的一道準(zhǔn)入門(mén)檻。而LED企業(yè)通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的掌控，利用設(shè)計(jì)師對(duì)其設(shè)計(jì)方案的獨(dú)特話(huà)語(yǔ)權(quán)從而影響材料選購(gòu)。
從照明設(shè)計(jì)師的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，他們?cè)陧?xiàng)目前期最先考慮的是廠(chǎng)家供貨的安全性，就好比LED企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前需要做物料選型與認(rèn)證。因此設(shè)計(jì)師在與LED廠(chǎng)家的合作前會(huì)考量其產(chǎn)品的供貨速度、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)等因素能不能達(dá)到工程的要求。
“設(shè)計(jì)師都熱衷于選擇品質(zhì)好、服務(wù)優(yōu)良的產(chǎn)品推薦給業(yè)主。企業(yè)的大小跟品質(zhì)沒(méi)有直接關(guān)系，只要品質(zhì)好的產(chǎn)品我們都會(huì)選用，無(wú)論企業(yè)大小，總之是給客戶(hù)最佳的方案。”黃于民談到。
但從事實(shí)上來(lái)看，在設(shè)計(jì)師渠道耕耘得比較成功的都是些大品牌、大企業(yè)，因?yàn)榭紤]到產(chǎn)品品質(zhì)和安全性，設(shè)計(jì)師對(duì)LED燈具的品牌信譽(yù)還是比較器重。
“與傳統(tǒng)渠道相比，隱形渠道資源主體非常分散，包括經(jīng)銷(xiāo)方、設(shè)計(jì)方、施工方、采購(gòu)方等關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)市場(chǎng)上的LED產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為最貴的、最有名的產(chǎn)品就是好的，也不用去挑，省事。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示。
在這種“唯品牌論”的觀念影響下，中小LED企業(yè)在開(kāi)拓隱形渠道方面則顯得更為艱難。主要是中小LED企業(yè)品牌知名度較弱，很難入設(shè)計(jì)師“法眼”。而中小LED企業(yè)也沒(méi)有足夠資金去支持其大規(guī)模地開(kāi)拓隱形渠道市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師也很難了解或應(yīng)用到這些企業(yè)的產(chǎn)品。
此外，LED廠(chǎng)商和設(shè)計(jì)師的合作還存在另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是“利益分配”的問(wèn)題。拿回扣是設(shè)計(jì)師渠道領(lǐng)域里的一個(gè)公開(kāi)的秘密，而在燈具行業(yè)，設(shè)計(jì)師的回扣是10到20個(gè)點(diǎn)不等。
俗話(huà)說(shuō)：“利之所至，人心所向”，以回扣多寡來(lái)選擇LED品牌成為了許多設(shè)計(jì)師真實(shí)寫(xiě)照。深圳樂(lè)安居燈飾城的商戶(hù)告訴記者：“很多設(shè)計(jì)師進(jìn)我們店里，都會(huì)談到回扣的問(wèn)題，甚至很多人冒充自己是設(shè)計(jì)師來(lái)買(mǎi)燈，希望獲得設(shè)計(jì)師的回扣待遇，助長(zhǎng)了這個(gè)行業(yè)不好的風(fēng)氣。”
在一些設(shè)計(jì)師看來(lái)，只要是一線(xiàn)品牌產(chǎn)品，并且保證質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，那么哪家企業(yè)或哪家商戶(hù)給的返點(diǎn)高，就用哪家的產(chǎn)品。
當(dāng)然，LED廠(chǎng)家在與設(shè)計(jì)師合作過(guò)程中并不完全處于“被動(dòng)”地位。LED廠(chǎng)商誘使設(shè)計(jì)師做無(wú)報(bào)酬的設(shè)計(jì)方案，然后因?yàn)椴粷M(mǎn)意等原因而棄用設(shè)計(jì)方案的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮，導(dǎo)致設(shè)計(jì)師認(rèn)為自己很委屈，在與廠(chǎng)家對(duì)接中處于一個(gè)非常不平等的地位。
無(wú)論是“不平等”現(xiàn)象還是“回扣”問(wèn)題，它們都給隱形渠道的管理帶來(lái)了一定的負(fù)面效應(yīng)。另外隱形渠道利益主體過(guò)于分散，分支網(wǎng)絡(luò)比較龐雜，關(guān)系很難梳理。
功利色彩過(guò)濃
從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，LED企業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)隱形渠道熱情卻在與日俱增。如何將自己的隱形渠道開(kāi)發(fā)系統(tǒng)化，被許多企業(yè)視為解決市場(chǎng)問(wèn)題的關(guān)鍵。
以雷士為例，它在開(kāi)發(fā)隱形渠道的過(guò)程中采取的步驟大概有以下幾點(diǎn)：1、與各地裝修公司和設(shè)計(jì)院建立聯(lián)系，加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員的聯(lián)絡(luò)；2、定期邀請(qǐng)裝修公司及設(shè)計(jì)院的專(zhuān)業(yè)人士參觀企業(yè)，加強(qiáng)他們對(duì)自己產(chǎn)品的了解及忠誠(chéng)度；3、對(duì)裝修公司及設(shè)計(jì)院舉辦的活動(dòng)提供各種形式的贊助，維護(hù)好客情關(guān)系。4、召開(kāi)設(shè)計(jì)師論壇及設(shè)計(jì)大會(huì)，不斷提高自己在設(shè)計(jì)師隊(duì)伍里的影響力。
而企業(yè)在開(kāi)發(fā)隱形渠道過(guò)程中最“顯性”的行為莫過(guò)于召開(kāi)設(shè)計(jì)師大會(huì)。從整個(gè)LED行業(yè)來(lái)看，無(wú)論是企業(yè)自己的設(shè)計(jì)師大會(huì)，還是行業(yè)性質(zhì)的照明設(shè)計(jì)大會(huì)，場(chǎng)次都非常密集，且商業(yè)屬性都非常濃厚。
“我覺(jué)得設(shè)計(jì)師大會(huì)是一個(gè)很好的推廣平臺(tái)。它針對(duì)國(guó)內(nèi)LED市場(chǎng)目前廠(chǎng)商林立，質(zhì)量良莠不齊，而設(shè)計(jì)師群體又對(duì)之知之甚少的現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生。它又是一個(gè)有過(guò)濾作用的防護(hù)墻，把一些不良廠(chǎng)商拒之門(mén)外，減少設(shè)計(jì)師在選擇時(shí)的顧慮！”李偉強(qiáng)肯定了設(shè)計(jì)師大會(huì)所起到的作用。
然而很多企業(yè)在設(shè)計(jì)師大會(huì)上表現(xiàn)出過(guò)強(qiáng)的功利性，偏重于對(duì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)師資源的挖掘，而忽視了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)和大會(huì)的公益作用。容易引起參會(huì)設(shè)計(jì)師反感和抵觸，導(dǎo)致事倍功半的結(jié)果。
從參會(huì)設(shè)計(jì)師的體驗(yàn)效果來(lái)講，黃于民認(rèn)為企業(yè)的設(shè)計(jì)師大會(huì)應(yīng)該以真正促進(jìn)行業(yè)交流的公益目的來(lái)提升自己的影響力。
“產(chǎn)品創(chuàng)新需要讓貼近用戶(hù)需求的設(shè)計(jì)師參與進(jìn)來(lái)。在國(guó)外很多新產(chǎn)品的研制過(guò)程都請(qǐng)燈光顧問(wèn)給建議，或者請(qǐng)燈光設(shè)計(jì)師共同參與，而他們召開(kāi)設(shè)計(jì)師大會(huì)也是基于這樣的一種目的。所以他們的產(chǎn)品更貼切客戶(hù)需求，而且更有個(gè)性。”黃于民說(shuō)道。
對(duì)于LED企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論從事哪種渠道類(lèi)型的開(kāi)發(fā)，都離不開(kāi)“精耕細(xì)作”的經(jīng)營(yíng)理念。隱形渠道本身就像一個(gè)龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利益交叉結(jié)點(diǎn)多，關(guān)系難于梳理。而企業(yè)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中切忌功利性太強(qiáng)或力度過(guò)猛，應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，把它視為長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程。
