7月18日，寧波宜家如期開(kāi)業(yè)，成為浙江首家、全國(guó)第12家宜家商場(chǎng)。
上午9時(shí)剛過(guò)，記者就來(lái)到了位于鄞州區(qū)潘火新區(qū)宜家寧波商場(chǎng)。此時(shí)離開(kāi)業(yè)還有近一個(gè)小時(shí)，可這醒目的“藍(lán)盒子”門口早已經(jīng)排起了四五百人的長(zhǎng)隊(duì)。
宜家來(lái)自瑞典，堪稱全球最大的家居用品零售商。但進(jìn)入中國(guó)的前15年只開(kāi)出了8家店，直到近幾年，這一速度才被改寫。
“提速”依托的是二線城市榮升“主戰(zhàn)場(chǎng)”，寧波便是其中重要的一步棋。此前，宜家在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)都不錯(cuò)，放棄杭州而把寧波作為進(jìn)入浙江的“門戶”店，無(wú)疑不只是盯上“土地便宜”。
不僅瞄準(zhǔn)“寧波客”
“今天請(qǐng)了一上午的假趕來(lái)嘗鮮的，以前要買點(diǎn)宜家貨，不是代購(gòu)，就是跑上海，很麻煩。”31歲的李愛(ài)在一家廣告公司上班，她說(shuō)，風(fēng)格時(shí)尚，價(jià)格合適，一直是她這樣的都市白領(lǐng)的心頭好。
另一群聊得正歡的年輕人則是從溫州組團(tuán)趕來(lái)的。“昨晚我們?cè)谌豪锪�，說(shuō)要不開(kāi)車去寧波宜家，結(jié)果一呼百應(yīng)。”他們告訴記者，本來(lái)離溫州最近的宜家家居在上海，開(kāi)車太遠(yuǎn)，東西要托運(yùn)。如今寧波開(kāi)了，過(guò)來(lái)只要兩小時(shí)，就算下了班開(kāi)車過(guò)來(lái)也趕得及。
26歲的陳強(qiáng)強(qiáng)推著購(gòu)物車、拿著一張購(gòu)物清單在商場(chǎng)里轉(zhuǎn)悠，他是一家淘寶店長(zhǎng)，宜家開(kāi)業(yè)前搶先推出了代購(gòu)業(yè)務(wù)，每件商品收二十元代購(gòu)費(fèi)，短短幾天，手里已經(jīng)有46件代購(gòu)單子了。
“雖然宜家離‘家門口’近了，但還是有人懶得開(kāi)幾個(gè)小時(shí)的車過(guò)來(lái)買，正好給我一個(gè)新商機(jī)。”他說(shuō)，淘寶上有不少做上海宜家代購(gòu)的人，每個(gè)月大概能賺四千多元。
吸引寧波市外的消費(fèi)群正是宜家寧波商場(chǎng)的“野心”之一。“一個(gè)城市的消費(fèi)力畢竟有限，只有‘八方來(lái)客’才能帶來(lái)源源不斷的消費(fèi)。”商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人胡沁瑤分析 道。最近，寧波開(kāi)通了到杭州、到南京的高鐵，周邊城市基本都在“二小時(shí)交通圈”之內(nèi)，而且寧波又是長(zhǎng)江三角洲國(guó)際物流樞紐城市，物流業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，這都給宜 家一個(gè)可發(fā)揮的空間。
宜家新戰(zhàn)略試水
“希望杭州人不要介意我們先來(lái)到寧波，二線城市是我們發(fā)展中必不可少的步驟。”宜家中國(guó)地區(qū)零售業(yè)務(wù)副總裁任偉國(guó)曾在媒體面前做過(guò)這樣的開(kāi)場(chǎng)白。
2011年以來(lái)，中國(guó)家具銷 售市場(chǎng)情況最糟糕的主要是國(guó)內(nèi)一線城市，同時(shí)也主要集中在東部沿海地區(qū)，如北京、上海、杭州、廣州和深圳等地。而這些城市正是在這輪房地產(chǎn)調(diào)控中，受到限 制程度最大的城市。與此形成鮮明對(duì)比的是，二三線城市的家具市場(chǎng)則成為了“新亮點(diǎn)”，尤其是重慶和成都表現(xiàn)得非常搶眼。這些都促進(jìn)了在宜家的戰(zhàn)略中加快進(jìn) 入中國(guó)的二線城市。
近幾年，宜家每年都對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行過(guò)下調(diào)。10年來(lái)，宜家的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)下降了50%左右。最近一次的對(duì)核心產(chǎn)品大幅度調(diào)價(jià)達(dá)到20%到30%。“價(jià)格調(diào)整是出于宜家低價(jià)銷售的理念，也是為了向二三線城市擴(kuò)張做準(zhǔn)備。”宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。
但是，在宜家著力宣傳低價(jià)策略的背后，是宜家自定形象與中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知之間的錯(cuò)位。從宜家成立開(kāi)始，這家國(guó)際家居連鎖巨頭便把自己定位成大眾品牌，低價(jià)是其 殺手锏。但是，在中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)宜家的普遍認(rèn)知卻截然相反。“小資”和“偏高的價(jià)格”是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)宜家產(chǎn)品的通用評(píng)價(jià)。所以這次在浙江先“試水”二 線城市，無(wú)疑表明了宜家全球戰(zhàn)略的一種調(diào)整。
