渠道下沉可謂老生常談了，題中之義，也不過是做扎實渠道建設(shè)，深入更小的市場單位，做好縣鄉(xiāng)級市場等等。然而人們似乎忽略了一個問題，整個產(chǎn)業(yè)鏈中，每個環(huán)節(jié)所承擔(dān)的成本、經(jīng)營壓力其實是不同的，隨著渠道的“下沉”，這種經(jīng)營的壓力其實也面臨著“洗牌”和再分配。
近日，與一位企業(yè)朋友的聊天過程中，不意就談到了經(jīng)銷商這種日益加重的負擔(dān)。他們顯然是渠道下沉過程中很重要的參與者、以及壓力的承擔(dān)者。
且分析一下當前產(chǎn)業(yè)鏈的整體形勢。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，整體產(chǎn)能呈過剩態(tài)勢，同行競爭極為激烈。就產(chǎn)品研發(fā)而言，許多企業(yè)難以有質(zhì)變性的突破，即使有創(chuàng)意十足的新品問世，也會被迅速跟風(fēng)模仿。于是呈現(xiàn)買方市場局面。就終端而言，一站式購物賣場紛紛涌現(xiàn)，顧客向商戶要產(chǎn)品解決方案，商戶拿不出完善的產(chǎn)品配套，就很可能被顧客否定。商戶向廠家要產(chǎn)品，要配套，不然自身就得謀求新的合作伙伴以填充配套方面的不足。整體廚衛(wèi)概念在這種情況下可謂應(yīng)運而生。就渠道變革方面而言，新生渠道勢不可擋，電子商務(wù)等新型傳播交易媒介具備明顯的成本優(yōu)勢，經(jīng)銷商單純靠賺取差價求生存的思路顯然難以為繼。物流行業(yè)的迅速發(fā)展，加速了貨物的流轉(zhuǎn)，調(diào)不足而轉(zhuǎn)有余的職能已非終端商戶所獨有，前者的優(yōu)勢甚至要遠為明顯。
在這種情況下，商戶承擔(dān)著繁重的租金壓力，團隊運作、人力成本壓力，不斷增添的產(chǎn)品類型更是加大著商戶的貨物周轉(zhuǎn)壓力。隨著上游產(chǎn)品線的完善，隨著消費者對廚衛(wèi)空間更加詳細更加具體化的追求，商戶若想生存就必須把蛋糕做大，持續(xù)性地完善自己提供新產(chǎn)品的能力。而這些對于商戶來講，毋寧說是壓力大于商機的。
與終端市場不同，上游企業(yè)的趨勢則很可能是在“做減法”。分工可以越來越明確，生產(chǎn)、研發(fā)、品牌運作越來越專業(yè)化，所謂的“整體衛(wèi)浴”，很可能是品牌運作團隊打出概念原文來自于華夏陶瓷網(wǎng)，然后由其背后強大的生產(chǎn)研發(fā)資源共同協(xié)調(diào)運作。分工的明細，使得經(jīng)營壓力被進一步分擔(dān)，而隨著行業(yè)標準、生產(chǎn)體系等的完善成熟，生產(chǎn)研發(fā)過程亦變得更加明朗而易于控制。我們甚至可以推測，雖然廚衛(wèi)空間正在被進一步細化和完善，“整體廚衛(wèi)”概念被越來越多的品牌操作者所宣揚，然而“大而全”的生產(chǎn)體系卻會漸漸淡出人們的視野。此外，不少企業(yè)引進諸如ERP等信息管理系統(tǒng)，其本質(zhì)也是使得分工更為協(xié)調(diào)，成本更加明細，就長遠而言，這些都是為節(jié)約成本而服務(wù)的，為“做減法”而服務(wù)的。
消費者并不知道一件產(chǎn)品如何流入市場，更無須知道它經(jīng)過了多少工序，輾轉(zhuǎn)了多少人力。經(jīng)銷商卻需要承擔(dān)行業(yè)的這種“膨脹式”發(fā)展。這種情況或?qū)?dǎo)致兩種結(jié)果：賣場職能進一步擴大，從第三方轉(zhuǎn)而變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈上游的直接合作對象，甚至出現(xiàn)類似于“建材超市”這樣的賣場形態(tài);或者是在特定區(qū)域出現(xiàn)幾家獨大的“經(jīng)銷商寡頭”，唯有這幾家寡頭足以承擔(dān)龐大的產(chǎn)品體系，而影響力次一級的商戶則淪為產(chǎn)品配套補充的角色。
很顯然，上游企業(yè)并不會坐視終端的市場局面而任其發(fā)展，尤其以福建水暖企業(yè)最為典型。因為其獨具特色的遍布全國的營銷大軍，與產(chǎn)區(qū)企業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系。上游企業(yè)勢必介入終端市場的變化。在經(jīng)銷商勢力的重新整合中，其在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色職能定位也在發(fā)生變化。作為企業(yè)，當然以營利為目的，那么在銷售渠道方面自然會多管齊下，而經(jīng)銷商則必須努力使自身顯得必不可少。簡言之：只有利他，才能最終利己。而許多企業(yè)人士不斷強調(diào)的提高經(jīng)銷商服務(wù)能力，可謂是在這種背景之下的明智選擇。問題在于，服務(wù)能力并非空談，并非幾次簡單的培訓(xùn)就能解決，而是牽涉到廠商合作方式問題，乃至成本問題。企業(yè)如果只是搖旗吶喊，把這些工作全部丟給經(jīng)銷商完成，那無疑是作壁上觀，對于其所能取得的效果則更是不敢高估了。 （作者：申長偉）
